γράφει η Παναγιώτα Μπαϊράμη

H γλώσσα της διαφήμισης αποτυπώνει εναργώς την εκάστοτε κοινωνική ιστορικότητα διαμορφώνοντας ή αναπαράγοντας συλλογικές συμπεριφορές. Μια διαφωτιστική του θέματος προσέγγιση είναι εφικτή μέσω των εκ της διαφήμισης αναπαραστάσεων της γυναίκας στον ιδιωτικό και δημόσιο βίο, από τις οποίες επιβεβαιώνεται ο πρωταγωνιστικός -πλην παθητικός- ρόλος της. Η ανάπτυξη του «λόγου» της διαφήμισης όχι μόνο αντανακλά τις εκφάνσεις αυτού του ρόλου, αλλά και επηρεάζει τη διαμόρφωση νέων γυναικείων κοινωνικών προτύπων, όπως συνέβη και στην καταγωγική του σύγχρονου προτύπου τη δεκαετία του 1980.

Η παρουσία της γυναίκας στη διαφήμιση εξυπηρετώντας διττή στοχοθεσία πείθει την ομόφυλη καταναλώτρια και ελκύει το ετερόφυλο καταναλωτικό κοινό. Η πρώτη οπτική παραπέμπει σε διαφημίσεις αντίστοιχες του πατροπαράδοτου ρόλου της μητέρας, της νοικοκυράς[1] ή ενός όντος κενόδοξου, που επενδύει ανενδοίαστα στον προσωπικό καλλωπισμό,[2] ενώ η δεύτερη συντηρεί την επίσης παραδοσιακή παραδοχή του συμβόλου σεξουαλικότητας.[3] Οι αναφερθείσες επισημάνσεις, παρά τη γενικευμένη ισχύ, διέπονται εν τη εξελίξει από γνωρίσματα που η εκάστοτε ιστορική συγκυρία προσδίδει. Έτσι, η γυναικεία έξοδος στην αγορά εργασίας, που συμπαρασύρει αλλαγές στον οικογενειακό βίο και στις σχέσεις με το άλλο φύλο, δεν περνά απαρατήρητη από τη διαφήμιση. Οι νέες αντανακλάσεις της κοινωνικής πραγματικότητας, που φέρουν κατ’ επίφαση την εικόνα της αλλαγής, ελάχιστα διαφοροποιούνται επί της ουσίας, όπως καταδεικνύεται μέσω μιας δειγματοληπτικής διερεύνησης σε επιλεγμένες διαφημίσεις. Η διερευνητική αυτή προσέγγιση ακολουθεί τη διακριτή βάση της παρουσίας του γυναικείου φύλου στους δύο πόλους της διαφημιστικής οπτικής εκκινώντας από την πλησιέστερη στο 1980 διαφημιστική εμφάνιση ενός προϊόντος και παρακολουθώντας τη διαφημιστική αναπροσαρμογή του σε διαφορετικές χρονικές στιγμές. Ως αντικείμενο μελέτης της εξύφανσης του πρώτου παραδοσιακού ρόλου αξιοποιείται το μαγειρικό προϊόν «Νέα Φυτίνη» και του δεύτερου η μπύρα «Άμστελ».

Οι δύο αρχικές[4] διαφημίσεις του μαγειρικού προϊόντος εικονίζουν τη γυναίκα στον «οικείο», εσωτερικευμένο ρόλο της νοικοκυράς/μητέρας. Η πρωταγωνίστρια, στην πρώτη, αναλαμβάνει αγόγγυστα την καθημερινή ετοιμασία του φαγητού της οικογένειας και με φυσικότητα, φωτεινό χαμόγελο, ατσαλάκωτη στην πεντακάθαρη κουζίνα, απολαμβάνει τον έπαινο για το μαγειρικό της τάλαντο από την κόρη και τους περαστικούς υπό την επικρότηση του συζυγικού βλέμματος. Στη δεύτερη σημειώνει βήμα προόδου, αφού τα αντρικά μέλη συμμετέχουν σε μια δικαιότερη κατανομή[5] των οικογενειακών αρμοδιοτήτων αναλαμβάνοντας την, έστω στερεοτυπικά αντρική, περιποίηση του κήπου. Αργότερα,[6] ο άντρας αποκτά ενεργότερη συμμετοχή στα της κουζίνας τεκταινόμενα, ενώ η σύζυγος επαγρυπνεί σε κοντινή απόσταση ετοιμάζοντας το τραπέζι. Εκφράζεται ίσως η προσδοκία της γενίκευσης της ισότητας και της επί δίκαιης βάσης ανάληψης των οικογενειακών δραστηριοτήτων λαμβάνοντας βέβαια υπόψη ότι, κατά πλειοψηφία, οι γυναίκες την περίοδο προβολής του συγκεκριμένου διαφημιστικού μηνύματος, είναι εργαζόμενες. Την επόμενη δεκαετία η οπτική της ισότητας κατοχυρώνεται στις διαφημιστικές πρακτικές. Ο σύζυγος[7] δηλώνει απερίφραστα την πρόθεσή του να συμμετάσχει στις οικογενειακές φροντίδες, η γυναίκα[8] απορρίπτει ενσυνείδητα τον προγενέστερο αρχετυπικό ρόλο της νοικοκυράς αναζητώντας με φυσικότητα την αρωγή της μητέρας της στις οικιακές υποχρεώσεις προκειμένου η ίδια να επιδοθεί στην πλήρωση των ετερόκλητων ρόλων της.

Η επιφανειακή προσαρμοστικότητα των διαφημίσεων στη συγκαιρινή οικονομική- κοινωνική πραγματικότητα δεν συνεπάγεται εξάλειψη των γυναικείων στερεοτύπων, που διαβιούν ως αναπαραστάσεις της νέας θηλυκότητας. Σε καμιά εκ των αναφερθέντων η γυναίκα δεν απεγκλωβίζεται από συναρτώμενες με το «θηλυκό» αξίες: περιποίηση, επιθυμία να αρέσει, σεξουαλικότητα. Πρόκειται για στρατηγική μετατόπιση στην «ανεξάρτητη», πολλαπλά δραστήρια άριστη επαγγελματία, ιδανική σύζυγο, τέλεια μητέρα), ακαταπόνητη και ακαταμάχητη γυναίκα. Το νεοδιαφημιζόμενο γυναικείο πρότυπο ανταποκρίνεται επιτυχώς σε όλα τα πεδία δράσης, παραμένει όμως πάντα δέσμιο της διαφημιστικής προπαγάνδας, που ενσκήπτοντας στη σύγχρονη γυναικεία ταυτότητα διατηρεί και επαυξάνει στερεότυπα.

Αντίστοιχα, η παραδοσιακά θηλυκή εικόνα της διαθέσιμης ερωτικά, της προκαλούσης σεξουαλικές φαντασιώσεις υφίσταται, παρά την ενσωμάτωση στα διαφημιστικά πλάνα επίκαιρων όψεων. Η μπαργούμαν[9] με το ανοιχτήρι μπύρας στο ντεκολτέ, αναδύει έντονο ερωτισμό, ενδεικτικό και του απελευθερωτικού πολιτικού άλματος στη μεταπολιτευτική περίοδο. Σε νεότερο θεματικό διαφημιστικό μοτίβο της μπύρας μια τυχαία συνάντηση -δεκαπέντε χρόνια μετά- ανασύρει από τη μνήμη ερωτικές συνδηλώσεις[10] και ανάλογη διαφημιστική λογική διαπνέει την επόμενη εμφάνιση της «Άμστελ», στην οποία ένα ερέθισμα ενεργοποιεί τη θύμηση και η μνήμη ανακαλεί μια πρότερη ερωτική σχέση.[11] Ο έντονος ερωτισμός παραχωρεί τη θέση του στην ευκολία της σύναψης ερωτικών σχέσεων, στο βραχύβιο παρόν τους, στην ακαριαία μετατόπισή τους στο παρελθόν, στοιχεία που δίχως άλλο απηχούν τη γοργή εναλλαγή, τις ανατρεπτικές τεχνολογικές δυνατότητες, τα ποικίλα της εποχής ερεθίσματα. Οι πρωταγωνίστριες δεν απορρίπτουν το σύμβολο του σεξουαλισμού, το αναπαράγουν όμως στο πρόσφατο πρότυπο της απελευθερωμένης, αλλά προορισμένης εσαεί να «αρέσει» γυναικείας φύσης.

Συμπερασματικά, οι διαφημίσεις -με τη στρατηγική αξιοποίηση και της γυναίκας, που συνιστά ιδανική καταναλώτρια και πολύτιμη «επένδυση»- εδραιώνουν συγκαλυμμένα ή μη, πρότυπα ζωής εναρμονισμένα με τα εκάστοτε κοινωνικά συμφραζόμενα.

Πηγές:

Βαμβακάς, Β., Παναγιωτόπουλος, Π. (επιμ.) (2014). Η Ελλάδα στη Δεκαετία του ΄80. Κοινωνικό, Πολιτικό και Πολιτισμικό Λεξικό (σσ. 196-198). Θεσσαλονίκη: Επίκεντρο.

Γιώργος Χ. Ζώτος, Αθηνά Γ. Ζώτου, Αντιγόνη Κυρούση, Χριστίνα Μπουτσούκη, Πολυξένη (Τζένη) Πάλλα, Λεωνίδας Χατζηθωμάς, (2018), Διαφήμιση: Σχεδιασμός – Ανάπτυξη – Αποτελεσματικότητα, 6η έκδοση, Θεσσαλονίκη: University Studio Press.

Πλειός, Γ. (2011). Η Κοινωνία της Ενημέρωσης. Ειδήσεις και Νεωτερικότητα (σσ. 31-84). Αθήνα: Καστανιώτης.

Zotos, Y. C., & Tsichla, E. (2014). Female Stereotypes in Print Advertising : A Retrospective Analysis. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 148, 446–454.

_____

[1]Πρόκειται για προϊόντα που αφορούν είδη σπιτιού, οικιακές συσκευές, βρεφικά είδη, είδη καθαρισμού κά.

[2] Σ’ αυτή την κατηγορία εντάσσονται καλλυντικά, ρούχα, είδη προσωπικής υγιεινής κά.

[3] Αφορά ενδεικτικά διαφημίσεις ποτών, αυτοκινήτων

[4]Πρόκειται για διαφημίσεις της Νέας Φυτίνης το 1983, εκ των οποίων η πρώτη ανασύρθηκε από https://www.youtube.com/watch?v=CLvC8tpbYww, η δεύτερη από https://www.youtube.com/watch?v=LD–EOVMMcc

[5] Ήταν πρόσφατες άλλωστε οι τροποποιήσεις στο Οικογενειακό Δίκαιο που προώθησε το ΠΑΣΟΚ

[6] Πρόκειται για την επόμενη χρονικά διαφήμιση του προϊόντος Νέα Φυτίνη στα 1988, ανασυρόμενη από https://www.youtube.com/watch?v=Tf4COXZKfhQ

[7]Πρόκειται για τη διαφήμιση του προϊόντος στα 1995 ανασυρόμενη από https://www.youtube.com/watch?v=rAxbXQqule4

[8]Αντίστοιχη είναι και η επόμενη διαφήμιση του προϊόντος στα 1995-6 ανασυρόμενη από https://www.youtube.com/watch?v=LvVDFsUriDk

[9]Πρόκειται για την κλασική πια διαφήμιση της συγκεκριμένης μπύρας ανασυρόμενη από http://www.mixanitouxronou.gr/diafimisi-tis-amstel-me-tin-amanta-lir/

[10] Η τελευταία εκδοχή της διαφήμισης ανασύρθηκε από https://www.youtube.com/watch?v=KlA42YhYlXg

[11]Η τελευταία διαφήμιση που μελετήθηκε (Άμστελ 1995) ανασύρθηκε από https://www.youtube.com/watch?v=RUrkvfB9JGo